Carta a Pere Navarro. Por Rafa Antón

Estimado Sr. Pere Navarro:
Es probable que el nombre de Eric Moussambani no le suene demasiado. Pero seguramente recuerde su “proeza” en los Juegos de Sydney 2000. Aquel verano, la imagen del nadador guineano a punto de ahogarse mientras disputaba en solitario la más larga carrera de 100 metros libres de la historia dio la vuelta al mundo. Puede volver a verlo aquí, le aseguro que vale la pena. El tiempo que invirtió en nadar esa distancia fue de 1’52”72. Michael Phelps lo puede hacer tranquilamente en la mitad de tiempo, así que cabría pensar que el bueno de Moussambani tiene la mitad de calidad que el mítico Phelps. Pues bien, según el resultado del último concurso de la DGT la práctica mayoría de las agencias de publicidad de este país presentaron una propuesta creativa quince veces peor que la ganadora. Créame, señor Navarro, me gano la vida con mi imaginación y soy incapaz de asimilar que nada en esta vida se pueda hacer quince veces peor que algo. ¿Qué aspecto tiene un viaducto que se presentara a un concurso de Fomento y saliera valorado 15 veces menos que la propuesta adjudicataria?, ¿cuánto corre un tren de alta velocidad quince veces peor que los Siemens que decidió comprar Renfe?, ¿qué cutis tiene una aspirante a miss 15 veces menos agraciada que Sofía Mazagatos?

Me hago estas preguntas sin hallar respuesta. Y sin embargo, ahí está el cuadro de puntuaciones (que le adjunto), mirándome acusador desde que se hicieron públicos los resultados del concurso con una transparencia para la que no estábamos preparados a la vista de los acontecimientos.


Dejo la cuestión económica, vital en estos tiempos de austeridad gubernamental, al margen por ahora y me concentraré en lo que ustedes denominan la valoración técnica, es decir, en la calidad de la ideas creativas presentadas. Lo cierto es que no me llama la atención la puntuación de la agencia ganadora. Allí hay excelentes profesionales que llevan años haciendo un trabajo de nivel, por lo que encuentro su puntuación incluso discreta. Lo verdaderamente escandaloso es la desproporción entre esos 42 puntos y los 3 ó 4 que obtuvimos de media la mayoría, ese muy deficiente colectivo con que su equipo ha tenido a bien despachar al conjunto de los creativos de este país. La lista de agencias de publicidad sobreras impresiona: SCPF, El Laboratorio, Tapsa, Contrapunto, McCann, Shackleton… Ni siquiera Publicis, la agencia que durante los dos últimos años le ha ayudado a presumir de cifras cada vez menores de mortalidad en carretera, se ha librado del patinazo pese a conocer las intimidades de su negociado mejor que ninguna otra. Un mal día lo tiene cualquiera. Que nos ocurra a todos a la vez ya es más difícil.

De la misma manera que la manida magdalena, estos 3 solitarios puntos sobre 60 posibles nos evocan recuerdos tan oscuros de nuestra infancia que difícilmente los hayamos vivido usted o yo por muy mal estudiante que uno fuera. Un 0’5 en un examen no se olvida así como así.

Permítame un breve análisis siguiendo sus propias reglas. Ese máximo de 60 puntos posibles se distribuía de la siguiente manera: claridad del concepto y ejecuciones, 20 puntos; grado de identificación con el objetivo, 20; coordinación de las piezas, 10; impacto y originalidad, 10. No hace falta tirar de calculadora para concluir que una agencia que haya obtenido sólo 3 puntos en la totalidad, necesariamente recibió un rotundo cero en al menos uno de esos cuatro apartados.

Descartada la hipótesis de que las 18 agencias suspendidas presentaran sus trabajos en arameo -eso sí merecería un cero en “facilidad de comprensión”-, me centraré en el siguiente epígrafe, la “identificación de las ideas presentadas con el objetivo de la campaña”. Traduciendo: ¿decían las campañas rechazadas lo mismo que quería contar la Dirección General de Tráfico? Para mí un cero razonable sería presentar una campaña para Coca Cola en lugar de para la DGT o un spot que encumbrara a Farruquito como modelo de comportamiento al volante. No es el caso. Que una campaña hable de lo que se le pide es lo menos que cabe exigir a una agencia con algo de decencia y profesionalidad. Incluso usted mismo, señor Navarro, pese a no tener la formación técnica que los más de 300 publicitarios profesionales metidos en este humillante saco del cate sí tenemos, apuesto a que habría alcanzado con facilidad 8 ó 9 puntos, qué menos. Porque, seamos sinceros, se trataba de una campaña realmente sencilla, “contar de una manera impactante y memorable que los conductores que no respetan las normas no tienen ningún derecho a jugar con la vida de los demás”. Ni siquiera era posible equivocarse en el enfoque del problema; usted mejor que nadie sabe lo muy marcadas que vienen ya las estrategias en los briefings de la DGT que llegan a nuestras mesas cada dos años.

Me salto el apartado “coordinación de las piezas”. Se trata de otro básico sin el que una agencia merecería que le retiraran el CIF.

Y llegamos al último aspecto juzgado, el que se refiere a la originalidad y a la capacidad de sorprender de las ideas presentadas. En otras circunstancias le recomendaría otorgar más de 10 puntos en este capítulo. Llamar la atención es la única manera de sobreponerse a la saturación publicitaria y al nivel de anestesia del público frente a los medios. Además, es una inmejorable forma de incentivar a las agencias para que hagan el mejor producto creativo del que son capaces. Hoy ya no estoy tan seguro de cuál sería mi consejo. Visto el estado de shock en que han sumido a toda una profesión valiéndose de una simple tabla de Excel, no quiero pensar de lo que serían capaces los cinco miembros del comité evaluador con un poco más de tiempo y medios si se les encomendara a ellos la tarea de epatar al conjunto de la ciudadanía.

Pero nada. Ahí sigue el dichoso cuadro. Fijando para la hemeroteca el sonrojante nivel de la creatividad española en 2009. Un 3 sobre 60. Trasladado a la piscina olímpica de Sydney es como si en aquella eliminatoria Moussambani hubiera saltado hacia atrás en lugar de en dirección al agua, se hubiera dejado el mentón en el podio y, ya exangüe, se fuera al fondo como una piedra, los enfermeros saltaran desde el extremo opuesto de la piscina, agarraran el despojo del guineano y lo llevaran de nuevo al otro extremo en siete interminables minutos. Eso sería nadar quince veces peor que Phelps. Eso es lo que hemos hecho los demás según ustedes.

Yo lo veo de forma distinta y así se lo tengo que decir por respeto a las personas responsables de ese trabajo. Pretender que la abismal diferencia en las puntuaciones refleja la realidad del concurso es un sinsentido, es algo improbable, indefendible. En otras palabras, no es verdad. Resulta más plausible la teoría de que se ha abierto esa brecha de forma deliberada con no se sabe muy bien qué objetivo. Los menos románticos lo tienen claro: así se compensa la peor calificación que la agencia ganadora obtuvo en la valoración económica, era la propuesta más cara.

Disculpe que me presente a estas alturas de la carta. Hasta la semana próxima soy presidente del c de c, el club de creativos de España. Detrás de ese nombre tan poco amenazante no figuran empresas temerosas de sufrir el olvido de papá Estado. Hay una organización formada por profesionales de la creatividad que se unen libremente para defender su trabajo y que se sienten insultados con carácter oficial. Ustedes han faltado al respeto a todos esos profesionales que no sólo damos forma a sus campañas, sino que somos tan responsables de los números de nuestras empresas como el último presidente de multinacional.

Algo deben intuir que se ha hecho mal cuando en la resolución del concurso se habla de asignación provisional. Me consuela pensar que dejan abierta la puerta a una rectificación que esperamos: disculparse, pedir una valoración externa, ¿anular el concurso? Le diré lo que vamos a hacer nosotros entre tanto. Vamos a estar muy pendientes del curso que tomen las conversaciones entre la Administración de la que usted forma parte y la asociación que representa a nuestro sector, la AEAP; si deciden ir más allá de este irrisorio episodio y aprovechan para dialogar en profundidad sobre los concursos de toda la Administración -de lejos el mayor anunciante de este país- exigiremos tener una silla para que se pueda escuchar el punto de vista de los únicos verdaderamente expertos en creatividad publicitaria, siento decirlo, los creativos publicitarios; debatiremos los pros y los contras de un interlocutor único para todos los Ministerios o de un organismo asesor fuerte como ocurre en Reino Unido; documentaremos con casos de probada eficacia las bondades de permitir formatos de campaña novedosos, aunque eso implique un proceso más laborioso de evaluación de las campañas. En definitiva, estaremos ahí para lo que haga falta de cara a que las costosas campañas que el Estado pone en el aire sirvan para lo que han sido concebidas, salvar vidas en su caso. Tal vez así, a raíz de este proceso de selección sencillamente ridículo, acabe surgiendo una oportunidad única de arreglar de una vez por todas esta gran asignatura pendiente a la que nadie quiere meter mano en serio.

También es posible que usted no tenga nada que ver con todo este dislate. Que sus subordinados hayan decidido no importunarle con nuestras propuestas o que ni siquiera ellos hayan tenido tiempo para ojearlas. Si ese es el caso, le pido sinceramente disculpas en nombre de nuestras empresas, usted nos devuelve el dinero que hemos invertido en este concurso y tan amigos.

Rafa Antón

Presidente del c de c.